Na noite desta quarta-feira, 18 de outubro, na sede da Associação das Micro e Pequenas Empresas de Brusque e Região (AmpeBr) foi realizada mais uma edição do projeto Moda Catarina, que a entidade mantém em parceria com o Sebrae. Na oportunidade foi apresentado um workshop ministrado pelo varejista e especialista em Marketing, Josué Varella.

“O foco era o varejo e essa mudança de comportamento do consumidor, que agora valoriza mais o custo/benefício e não tanto as marcas. O palestrante citou como exemplo as grandes magazines, que estão bem adaptadas para atender esse cliente. Quem está sofrendo mais com o mercado hoje e que precisa se adaptar são os lojistas de pequeno porte”, afirma o presidente do Conselho Fiscal da AmpeBr, o empresário Francisco Lussoli.

Segundo ele, a avaliação do evento foi positiva, já que o profissional tem vasta experiência na área e citou suas pesquisas no exterior, no mercado americano e na própria Argentina. “Recebemos muitas informações sobre a gestão de loja, avaliação de indicadores e treinamento de vendedores. Não adianta só produzir uma mercadoria de qualidade e se esquecer do essencial, que é o atendimento. O vendedor precisa estar comprometido, saber qual a meta da empresa, conhecer os produtos e ter a técnica de venda. Tudo isso, somado, é que vai determinar o sucesso do empreendimento”, acrescenta.

Investimento humano

Josué Varella trabalha no mercado varejista desde 1992. Hoje, atua no grupo Top Brands, detentor também das marcas Polo Wear, Planet Girls e Hot Point. A rede é formada por 180 lojas no Brasil e tem cerca de quatro mil colaboradores.

“Existem pilares que são importantes para uma operação de varejo funcionar e dar certo. Às vezes se investe muito no bom produto, no bom ponto comercial e no bom projeto arquitetônico. Mas, se esquece do mais importante, que é o fator humano. Isso é o que faz a diferença na maioria dos negócios”, afirma Varella.

De acordo com o profissional, o consumidor contemporâneo está interessado em produtos com o melhor custo/benefício, ou seja, anseia por uma moda democrática, que reúna qualidade, design e um valor acessível.

“O mercado do varejo no presente está fluído, digital e complexo. Muito diferente da realidade que havia há 10 anos. O avanço da tecnologia exigiu do empresário a habilidade de se reinventar e de compreender cada vez melhor sobre como o seu público-alvo se comporta. Algumas marcas têm apostado na experiência e em ações que estimulem o engajamento. A venda, nesse caso, é consequência’, pontua o palestrante.

De acordo com o varejista, a principal exigência do cliente ainda é a qualidade. “Se já faltar essa percepção, não existe valor nessa relação. Quem espera ganhar o mercado abrindo mão da qualidade pode estar certo de que é um caminho sem volta. Marcas importantes deixaram de existir justamente por isso. Já o engajamento envolve o colaborador. Quem não investe em treinamento e não reúne a equipe não pode esperar que o produto sozinho faça milagres. Equipe sem engajamento não traz resultado. É fundamental tratar bem o colaborador, valorizar, dar atenção. Eu sei que é difícil e que é preciso economizar, mas quem paga o mínimo, vai ter o mínimo de resultado”, argumenta.

Informação digital

Entre as mudanças de comportamento, foi inevitável citar a interferência do mundo digital. Josué Varella exemplificou, lembrando os pequenos negócios formados há mais de uma década, que iniciavam a operação na garagem de casa, depois estendendo a atuação até uma loja do bairro quando, enfim, se atingia o ápice de uma loja em algum conceituado centro comercial. Hoje, o movimento é ao contrário. Uma loja pode nascer apenas em uma rede social e, com um bom número de seguidores, tende a se transformar em uma loja virtual. Agora são os shoppings que andam de olho neste mercado e investem em convites para que os empreendimentos estendam sua atuação também em espaços físicos.

“É inevitável estar nas redes sociais. Existe um aparelho que não fica um metro distante de todos nós e que nos referencia. O celular já dominou o mundo dos negócios e o comportamento de compras. A velocidade da mudança é tão grande que, quem não se preparou, pode ficar de fora desse mercado”, adverte.

Vendas

Você sabe qual a razão de nem toda oportunidade ser convertida em venda? Varella listou três possibilidades: produto ruim, atendimento ruim ou indisponibilidade de produto. Às vezes, mais de uma associada. E, apenas uma, pode ser suficiente para o fracasso do negócio.

“O importante é que é possível melhorar esses três aspectos e algumas perguntas devem ser feitas com um olhar crítico, indiferente da posição que se ocupa nessa cadeia. A qualidade do produto pode melhorar? Há investimento e treino da equipe? A cadeia de suprimento está preparada? A conversão de vendas já começa na vitrine. Muito lojista economiza na contratação de um vitrinista porque custa caro. Caro é não atrair cliente para dentro da loja”, enfatiza o profissional.

Para Varella, a atenção do consumidor agora está voltada para os recursos tecnológicos e a maioria enxerga valor em um celular de marca, por exemplo. A economia do país mudou muito nos últimos 30 anos: veio a conquista da casa própria, do carro novo. E sobrou pouco dinheiro para investir no vestuário. Enquanto marcas famosas e consagradas vão perdendo a força por não adequar seus preços a este novo comportamento, as magazines crescem justamente em cima deste contexto.

“O desafio é resignificar o varejo da moda, que passa por uma profunda transformação no mundo através da perda de relevância. Existem novos canais de concorrência e muita dificuldade para treinar e reter equipe. Tudo isso ainda acentuado e mais complexo em razão da crise. É necessário compreender o comportamento do nosso tempo e o quanto as experiências estão sendo valorizadas, aliado à tecnologia que tem um espaço muito grande no imaginário e no desejo das pessoas”, orienta.

Proposta estética

Basta observar as grandes magazines: mais importante é passar uma mensagem bem produzida do que encher a entrada da loja com excessos. Assim, as marcas apostam em três manequins conceituais e ampliam a entrada do estabelecimento. A intenção é atrair o consumidor, já que a magia acontece do lado de dentro.

Algumas, inclusive, já desenvolvem vitrines interiorizadas, ou seja, o cliente precisa entrar para ver as peças expostas, pois a vitrine está do lado de dentro.

Gestão

“Valorizar o ser humano é nobre e essencial. Lojas exalam felicidade ou angústia e a gente percebe isso enquanto consumidor. Trabalhar com respeito e verdade é a regra do jogo. O trabalho não é apenas uma fonte de renda, ele é um ambiente que nos transforma em pessoas melhores. Dinheiro é só a consequência do esforço combinado de todos”, observa Varella.

O palestrante apresentou tabelas com indicadores que mapeiam o fluxo de vendas mensal. É através destas informações que é possível analisar o número de peças por atendimento ou o ticket médio das compras. Pesquisas indicam que 13% da renda média do brasileiro é gasta com vestuário. “A intenção é fazer com que o cliente gaste o máximo com você. Então o painel de controle é necessário. Anote quanto a loja vende, quanto cada vendedor vende, quantas peças saem por dia, quantos atendimentos são realizados. Ao se observar isso é que se encontram as oportunidades de melhorias. E, lembrem-se: o que não se gerencia, não se controla”, salienta.

Texto: Assessoria de Imprensa